爱游戏

Q：你认为消费永远有机会，机会来自哪里？

冯卫东：品牌新陈代谢的背后是 “趋势性力量”。人均收入提高，同时意味着消费者的时间成本提高，所以消费者对便捷性和品质的要求都提高了。

今天线上的渠道越来越丰富，品牌和消费者沟通的手段、方式、途径也越来越多样。但最根本的是产品力和建立差异化认知，让顾客很容易就想到你，而不是完全靠流量运营，生于流量、死于流量，这在新品牌里很常见，它们往往成长过快，瘸着腿跑，很容易摔跟头。

我们认为不温不火的时候才是投资最好的时候。我们投资的一些成功品牌往往有十几年的历史，稳扎稳打，是一个品牌有机成长的过程。现在消费投资退潮，不再会因为估值泡沫，把创业者的心搞得浮动，消费是 to C 的，不该变成 to VC。

Q：爱游戏如何给公司归类？

冯卫东：我们的理论把商品和服务分成了三类：产品品类、渠道品类和导购品类，产品品类解决顾客 “买什么”，比如周黑鸭、奈雪的茶等；渠道品类回答 “去哪买”，提供包罗万象的东西，比如淘宝、京东、拼多多等；导购品类是解决顾客 “如何选”，提供信息，比如小红书、大众点评等。

互联网领域更多是渠道品类和导购品类。团购、共享单车、电商等是有双边网络效应，要迅速形成规模才会有足够的供应者和消费者，相互增强。但产品品类总体是一个买方市场，它没有网络效应，消费者要迁移，自己换一个牌子就可以，这是产品品类和渠道品类、导购品类的根本区别。

Q：对资本而言，这三者有优劣和先后顺序吗？

冯卫东：在不同领域，要看谁处在价值中枢。价值中枢有两类，一类是创新最多的地方，另一类是它处在降低交易费用最核心的环节。

比如水果，打造产品品牌比较困难，所以我们没有单投一个橙子或蓝莓品牌，而是投百果园这样的渠道品牌，因为它处在水果价值网比较核心的地位，汇集丰富的水果品种，跟消费者产生直接连接。

Q：三种品类各自的价值中枢是什么？

冯卫东：价值中枢是克里斯坦森在《创新者的窘境》里提出的概念。在产业链里，降低交易费用够多，或者价值创新够大，就是一个价值中枢。

对渠道品类来说，价值中枢最重要的是处在降低交易费用最核心的位置，能让同样的东西卖得更便宜，就会有最大的价值分配能力，有定价权。

产品品类就是要创新，提供更好的差异化价值，提高供应链效率，比如三顿半咖啡利用冷萃技术生产出品质很高又便捷的咖啡，开创了冻干咖啡新品类。

导购品类价值中枢的核心是能够最有效地降低消费者的选择困难，降低信息费用，而且能推动行业进化。导购品类要处理好刷单和职业差评师，这些都在提升信息费用，要用更先进的手段和商业模式来抑制这些噪声。

Q：从淘品牌到新品牌，这些产品品类的问题是缺少创新吗？

冯卫东：上一波淘品牌已经教育过我们了，一个新的渠道平台或者导购平台的崛起，往往都有一波看起来很繁荣的新品牌现象，但第一代淘品牌有几个跑出来的呢？

他们靠的是流量运营的思维，没有真正理解品牌，产品上没有根本的差异化，供应链也没有建立壁垒，都是代工。新的平台不断重现流量红利，更多的品牌进来，红海化，流量红利消失，这些品牌又纷纷衰亡，这是重复发生的。

Q：产品品牌越来越细分，是否意味着天花板也越来越低？

冯卫东：这不叫细分，品类分化才有机会，所有的品类最终都要分化，要么就消亡，但我们的世界并没有被品类撑得爆炸，分化的新品类可能过段时间就把老品类给消灭了。

举个例子，茶饮里分化出来的新茶饮就快把老的奶茶铺子给消灭了，未来它可能把传统的甜品店也消灭。现在的甜品店有很多水果，但是它不便捷，碗装，假设消费者会坐下来吃，而新茶饮的杯子里，内容物越来越丰富，某种程度是一杯甜品，你可以拿着它边走边吃，更便捷更方便。

Q：周黑鸭作为一个产品品牌，它的创新是什么？

冯卫东：要放在历史中看，2010 年我们投了周黑鸭，12 年前的卤鸭脖都是散装敞开的，苍蝇在上面飞，周黑鸭有两方面创新，一是产品配方，它开创了新的卤味味型，麻辣微甜，业内叫做 “黑鸭味”；第二，它在食品安全上做了改进，采用锁鲜装，产品出厂后不会受到二次污染。2010 年时周黑鸭卖得最贵，然而也最受消费者欢迎，它比其他门店数更多的品牌利润要好得多，这是消费者投票选出来的。

Q：有报道说爱游戏前后跟踪了百果园两年，直到有年百果园意外火灾，对资金有需求才投进去，这是真的吗？

冯卫东：真的。余总（百果园董事长余惠勇）之前对资本有偏见，觉得资本是 “门口的野蛮人”，之前宁愿去民间借贷，也不愿意拿资本的钱，他觉得借钱还钱，彼此就没关系了，但如果是股权融资，就变成了企业股东。后来它们广州仓库失火，短时间急需钱，我们对他说 “你要融资就多融一点，少了就没意思了”，那一轮他融了 5 亿，我们领投，占股 10 个点以上。

Q：投资后你们为百果园提供了什么帮助？

冯卫东：我们帮助百果园完成了一些标的的战略整合，比如在北京整合 “果多美” 品牌。